保暖内衣的营销策划

    出身背景

    ★ 如果你打围棋，你已经有实力从八段进入，但你必须从业余开始，这将不可避免地失去很多机会。同样，当一个企业掌握了足够的市场资源，手中有了真正的拳头产品，就可以从更高的起点大胆突破品牌。如果它犹豫不决，积累缓慢，就会失去市场机会。

    ★ “保暖内衣”在中国刚刚成为一个明确的产品类别大约有五年了，但由于其“保暖”特性的吸引力，它很快吸引了市场消费者的追求。到了XX，已经形成了数百家厂商的大型市场，

    年销售10000~10000台，产值约30亿元。然而，由于保暖内衣技术门槛低、产品同质化、技术不规范、行业管理不规范等特点，追求利润的炒作已经成为热门。许多企业涌入保暖内衣市场，加剧了市场竞争的复杂性。这主要体现在以下几个方面：信任危机、品牌折扣；价格战，声誉下降；混淆概念,误导消费;；技术诱饵，降价促销。

    正是在这样的市场背景下，婷美集团选择进入保暖内衣行业。

    婷美之所以选择这个行业，不仅因为婷美看好保暖内衣的发展前景和市场潜力，还因为婷美手中有张王牌：中科保暖牌。

    2产品★ 新产品进入市场的方式有很多，即可以跟进趋势，直接进入细分市场。但这一切似乎都不如直接推出具有绝对差异优势的产品，直接进入高端竞争。

    正如婷美几年前进入内衣市场并推出紧身内衣一样，婷美这次也有自己的计划进入保暖内衣市场。

    根据保暖内衣市场现状，婷美认为，只有切入高端市场，依托自身品牌优势和资源优势，提高技术门槛，重新规划产业布局，结束保暖内衣目前的无序局面，我们真的能打造一个黄金品牌吗。为此，婷美制定了一系列精确计划，并迈出了两大关键步伐：

    第一步：提高产品的科技含金量。

    保暖内衣市场之所以出现信任危机，是因为很多企业盲目跟进和竞争。关键因素是，并非每个人都将“技术”视为重要因素。

    因此

    提高产品科技含量是进入保暖内衣市场、打造黄金品牌的关键。

    第二步：推出绝对差异化的产品。

    产品同质化和概念模糊严重影响了保暖内衣市场的发展。因此，婷美进入保暖内衣市场时，必须推出具有绝对差异优势的产品。更重要的是，这种差异不仅仅是一种简单的概念差异，而是一种技术差异。只有这样，婷美一进入市场就可以进入高端市场竞争。

    ★ 为了推出绝对差异化的高端产品，

    庭美集团充分整合了各种资源。特别是在提高产品科技含量方面，庭美集团更是领先一步！率先与中科院合作，在保暖内衣领域首次采用了隐藏在实验室、远离市场和消费者的高新技术——“聚丙烯超细旦长丝”！聚丙烯超细旦长丝是在中国科学院“八五”和“九五”计划实施后，由数十位专家通过数万次实验和数千万元资金开发的。在研发过程中,，

    基于最好的天然热纤维羊绒，它具有许多优点，例如比羊绒高21%的隔热率，比棉花高10%的透气性，比棉花高15%的导湿率和出汗率。

    ★ 一个产品有这么多优点，但如何让消费者快速接受呢。

    3.综上所述，中科暖卡分五步解决了营销推广的战略问题。

    ★ 第1步：完善可沟通性的概念。

    显然，如果将核心技术优势“聚丙烯超细旦长丝”直接诉诸于传播，将给未来的品牌传播带来巨大障碍。比如，卖牛奶来传播“我的牛奶很有营养”

    会有效果吗当然不是！因为牛奶很有营养，地球上几乎每个人都知道，

    如果你再把它摊开，它就没用了。“褪黑素”如果当年直接销售“褪黑素”，消费者很难理解并产生良好的沟通效果。

    艰难而深刻的技术术语“聚丙烯超细旦长丝”必须重新提炼和转化，这个深刻的技术术语必须转化为消费者能够迅速感知和理解并迅速传播的品牌术语。这是启动技术品牌、抢占高端市场的关键。

    “聚丙烯超细旦长丝”最大的特点是保暖！因此

    在提炼这个概念时，我们必须写足够多的关于变暖的文章。你能称之为“保暖纤维”吗直接将“聚丙烯超细旦长丝”命名为人们能够理解的保暖纤维怎么样

    不，如果它被称为“热纤维”，尽管它很容易理解和记住，但它已经落入传播“非传染性”概念的漩涡中。温暖的有多暖和有多暖和为什么这么暖和许多问题随之而来。似乎创造性思维也必须深入探索。

    最后，创造了“暖卡”的概念，制定了“暖卡”的三大计划，形成了婷美进入保暖内衣市场的三条“黄金通道”。

    1.材料命名

    经过反复讨论和协商,，

    婷美集团与中科集团最终达成协议：充分尊重人们的理解习惯，正式将“聚丙烯超细旦长丝”命名为易于记忆的“暖卡纤维”。

    2.产品核心利益的提炼

    如上所述，温暖卡有多温暖如果没有明确的利益，它将成为一个模糊的概念，很难产生说服力。经过中国科学院进行的多次对比试验，发现其温度高于羊绒。在此基础上，我们总结了专业价值观，如热阻和热导率，这是消费者无法理解的简单明了的沟通语言：

    温暖的卡片比羊绒更温暖”。

    3.打造科技品牌

    什么是加热卡加热卡纤维是一种高科技的保温材料，加热卡是最新的高科技！没有高新技术，自然很难形成技术品牌。为此，请采取“

    以细旦、超细旦丙纶长丝为基础，统一命名为“产业链上集改良切片技术、纺丝技术、织造技术、染整技术、服装等上下游技术于一体的专有保温技术体系”温卡技术“，

    使科学技术能够主动接近人民,成为人民能够理解和信任的消费品。

    (1)(2)(3)

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